焦虑的服饰企业：除了改行做口罩，还能干什么？

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引言

疫情“笼罩”的服饰行业，熬过寒冬便是春。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

疫情发生以来，购物中心调整营业时间，甚至是歇业关店，尤其是针对餐饮业“自救”等一时间在业内频频刷屏。同样，服饰行业也是这场疫情中的受害者之一。

✦ 疫情期间多数店铺关闭，线下几乎零收入

疫情爆发之后，大部分服饰品牌都暂时关闭了多数店铺。即使坚持营业，实体门店也几乎空无一人，多家国内服饰零售商春节销售表现一落千丈。

• 深圳服装品牌影儿目前在全国有1300多家实体店，其半数已暂停营业（其余半数营收不乐观）；
• 上海服装品牌Lulualways我爱露露目前在全国有超250家门店，自1月疫情爆发后，线下几乎没有收入；
• 百丽2月份业绩下滑80%，3月无法预估；
• 截至2月5日，茵曼的营业店铺仅剩50余家，约占全国店铺的10%；
• 杭州品牌服饰企业EIFINI伊芙丽线下约2000家门店目前约2/3门店暂停营业，即使是继续在营业的门店，销量亦非常低迷。

除了本土品牌，国外品牌也受到了疫情的影响，一些国外的连锁品牌在疫情期间关闭了部分店铺。

• Levi’s 李维斯近期关闭了中国市场半数门店，预计占集团收入的3%，这将为集团短期增长目标造成负面影响；
• Nike宣布将暂时关闭中国约半数门店，剩余店面将缩短营业时间。Nike预计，其在中国的营运将受到“实质性影响”，3月发布的财报会涵盖相关数据；
• 优衣库在中国关店270家，占总门店数的约40%，其在国际市场的收入短期内会进一步遭到打击；
• H&M关闭了武汉地区的13家门店；
  

• Gap集团则于日前宣布关闭中国总部和工厂，旗下门店则会根据需要调整营业时间，部分门店则会暂停营业。

图片来源：中国服装圈

✦ 行业将面临库存、成本、现金流等问题

除了门店暂停营业，线下几乎没有生意所导致的损失以及原本的运营计划也被彻底打乱之外，服饰品牌还将面临库存压力、运营成本、现金流、疫情时长不确定等考验。

库存的巨大压力。冬季货品已经必然地成为积压的库存，而为2020春夏准备的货品在可预见的将来，也将无法正常上市，庞大的库存压力和研发策略调整将是行业必须面对的难题。

高昂的运营成本。营收断崖式的下跌，而成本依旧高企，这对于品牌的现金流将是特别严酷的考验，仅人工成本每天都要高达数百万。这样触目惊心的成本数字是在风调雨顺的时期被掩盖的，但却是危难时期不得不面对的。

现金流紧张。对于渠道2-3月份的业绩一定是断崖式的下降，而零售渠道本身对现金流有非常依赖的特性，这必将给夏装带来极其大的影响。对于品牌总部而言，尤其是直营店为主及直营店有一定比例的企业，Q1现金流的影响是非常至命的。企业应重新评估运营预算。

不确定性的考验。疫情会延续多久直接影响着服饰品牌的存活、发展与恢复问题。但这是目前不可确定的。

有时尚业内人士向赢商网透露，除去租金、人力、生产等成本，整个行业的平均利润率可以维持在10%-15%左右，如果连续一个月没有销售额的话，还要维持租金、人力、库存等成本的需求，这意味着这一年是不挣钱的。如果疫情还要持续更长时间，那带来的损失将更加巨大。

//疫情之下，服饰品牌该如何自救？//

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短期：消化冬季服装库存，解决现金流问题

春节期间，本应是服饰品牌消化冬季服装库存的重要时间节点。然而疫情的爆发，让服饰行业被迫按下了“暂停键”，也完美错过了这个清货的黄金时期。

库存就是利润，消化出去就是现金流，就是下个季度上新的采购款。冬季库存卖不出去，加上各种成本支出，不仅会出现现金流紧张问题，还会影响到下个季度的产品与销售。

那么，面对以上问题，服饰品牌们可以采取哪些应急措施呢？

 01 

拓宽线上销售渠道加快卖货

线下销量遭遇打击，线上销售渠道或能成为服装企业的“救命稻草”。加快卖货，才能保住现金流，才能让企业未来的处境不那么糟糕。疫情爆发以来，众多服装企业已经转攻线上销售，加快消化当前库存。

• 加大在电商平台、线上商城等卖货力度
  

许多服装品牌都有在天猫、京东等电商平台驻店，此时通过折扣优惠等手段加大在这些渠道的卖货力度，能解燃眉之急。

如太平鸟在春节期间开启线上商城春季折扣；雅戈尔在全国范围加强线上促销和服务力度；马克华菲也大力发展线上零售及新零售业务，线下店 100%O2O 打通。

伊芙丽拓展全渠道零售模式，引导顾客在天猫、小程序商城等渠道线上购物，通过顺丰包邮，快速恢复零售实现成交。

• 利用直播卖货，推广“云逛街”

服装企业多方面发力线上渠道，直播也是重要的一环，如太平鸟在春节期间开启线上直播等多元销售模式，邀请粉丝“云逛街”，且均顺丰包邮。

电商平台也对直播给予资源的倾向，这对服装行业来说无疑是一大助攻。

如京东的京喜直播推出“滞销产业带直播帮扶”及“直播义卖”两大计划，启动专项赋能及补贴，百大主播对受疫情影响的产业进行专项带货。淘宝直播亦有多场直播活动，如接下来2月的“服装日”等。

 02 

转攻线上营销增加新客户

如今消费者与门店销售都宅在家，导购推广可以顺势转移到线上 ，大家使用频率最高的社交软件微信自然成了线上营销推广的好机会。

• 开展社群营销，收割私域流量

面对疫情，茵曼果断调整策略，联动全国600多家门店店主开展社群营销。每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定的商品，每半小时一次，并引导顾客前往小程序中下单。

截至2月5日，“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人，超过2019年双十一当天的活跃人数；多家门店单天销售突破5000元，部分店铺单天销售达到上万元；2月5日单日更是完成了日常140%的销量，其中微店销量相当于以往一个月的成绩。

茵曼社群截图，图片来源：汇美集团

其他品牌如伊芙丽通过社群等营销方式及时自救，借势推动会员全渠道打通。雅戈尔门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合。

• 线上内容营销，寻求潜在客户

疫情推动互联网流量持续爆发，这个时候除了卖货，网络营销也正值好时机。

如马克华菲发力网红直播、短视频业务、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流。加快、加大马克华菲抖音号、快手号、B 站号等账户的开设和内容传播。百丽也将加快推进私域流量运营工作，同时要求各品牌加快线上内容营销的力度。

 03 

另辟蹊径临时“改行”生产口罩防护服

疫情发生后，口罩、防护服等防护用品成为了紧俏商品。许多服装品牌在捐赠之余，还“临时转型”，把生产线对准口罩、防护服等疫情紧缺品，缩小企业的经营损失。

雅戈尔召集研发团队抓紧研发新型防毒口罩，研发成功后将马上投入生产。

利郎也召集各部门骨干，紧急成立利郎防护服生产制作小组，技术研发部、生产部、商品检测部、行政部等各个部门火速行动，投入防护服量产的准备工作。

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长期：对春夏秋季的销售影响

除了短期的影响，疫情的延续时间，还会影响到服装行业的春夏装推广与销售。

春季：一般情况下，大部分企业已经完成70%的春季订单，花费了大量资金，但接下来几个月内的销售额根本无法弥补。另外，春装库存增加，还有可能间接影响秋季服装的生产和流通。

夏秋季：夏装核心销售时间是4-6月， 7-8月消化库存，疫情持续时间的长短，对夏装销售会造成不同程度的影响。另外，2-3月份是秋冬季订货会的关键时间，如果此时没有完成秋季/冬季的市场计划，后期供应链将会完全跟不上。

服装行业分析师、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，服装企业第一季度，甚至上半年的业绩都会受到影响。春节前后、开学季，对服装企业来说是销售旺季。现在看来这两个旺季都没有了。但对企业而言，现在难度最大的地方是在于对三四季度订货用料的准备，因为存在很大的不确定性。

对此，服饰品牌应该做出哪些长期规划，来面对疫情的不确定性以及疫情带来的损失？

 01 

去春款库存，减缓夏秋季产品生产关闭亏损门店

为了降低成本压力，部分企业已经开始对接下来的春季夏季规划进行调整。有的减少春款订单，减低库存压力，有的延迟夏季产品会，减缓盛产，有的关闭亏损店铺，及时止损。

如马克华菲则是对于已经在库的春季新品，调整供货区域，例如湖北地区就暂不供货。夏季产品会延迟，并减缓成衣生产；秋季产品在原计划上做调减。整体计划会根据疫情和对下半年的预估情况，缩小决策周期，短频快地作灵活决策。

而海明控股明确接下来将主要关闭之前半年内的亏损店，同时减少2020年春款订单量并尽快去除该批春款库存，第三是根据优先次序会重新考量非主营业务产品线。对于下一步，全渠道、精细化、智能化是继续探索的商业方向。

 02 

提升供应链效率升级产品，用产品重新吸引消费者

疫情也会从一定程度上影响人的消费观，改变消费者的消费习惯，那么对于即将上市的春款以及未来的夏秋季产品，也该根据市场需求快速做出调整。

太平鸟表示会将工作重点放在全渠道的销售和柔性供应链的提升上，推动柔性供应链更大规模、更广范围的应用，提高供应链的效率、加强生产对于市场的快速反应和灵活性。同时，太平鸟也会进一步加强设计开发，推出更吸引人的产品回报在疫情中的消费者，加强线上和消费者的沟通和互动。

//此次疫情对服饰行业的警示//

疫情结束后一个周期内，消费一般会报复性反弹，服装消费也会阶段性上升。那么疫情之后，服饰品牌又该做出哪些改变应对？

另外，面对突如其来的疫情，很多企业与品牌都措手不及。此次疫情，服饰品牌除了想办法积极“自救”外，还需要总结经验，制定风险到来之后的应对手法与系统机制。

✦ 迅速应变，提升产品研发能力

疫情之后市场有太多的不确定性，没人可以准确预测，所以，服装企业要时刻注意调整、创新，不断适应市场的变化。要基于满足用户的便利化需求、审美升级需求、个性化消费需求，以及疫情过后的消费增长需求，在产品、触达、连接用户的方式等各个维度持续创新。

✦ 保持灵活的库存

服装行业分析师、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆接受财联社记者采访时提到，“目前人员流动相对停滞，服装企业存货无疑将成为巨大压力，这就考验企业是否能建立有效的快反机制。很多一线品牌已经建立快反体系，不会囤积大量用料，灵活性强的企业库存损失会小一些。”

✦ 搭建自己的营销平台

此次疫情过后，相信很多服装企业都看到了小程序、微商城、社群、直播等线上平台的力量，加速线上线下的融合，要建立自己独立的营销平台，应对市场情况的突发状况。

服装行业分析师、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，“虽然服装的电商渠道在增长，但相对占比还不够大，传统渠道依然是主流。此次疫情过后也会给企业带来一些经验，提升电商运营效率，本土品牌则应更重视社群及会员营销，和消费者建立更紧密联系。”

✦ 轻化成本结构

无论有没有危机，对服装企业而言，现金流、供应链和库存都是最重要的，控制好手头上的现金，控制好成本都是长远的企业生存之道。

✦ 注意分散风险

不仅要强化线上布局，还要进行长期风险规避。此次疫情过后，企业或将不会把鸡蛋放在同一个篮子里，国际品牌可以在多个国家设置工厂，国内品牌可以寻求多个地方的供应链，以应对意外带来的影响。

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